BuyBox Amazon - Co to je a jak ho získat?

Každý prodejce s účtem na platformě Amazon doufá, že právě jeho produkty se budou skvěle prodávat. Když připravil výjimečné fotografie, rozsáhlý popis a atraktivní cenu, nemůže to selhat, že? Nic není dál od pravdy. My víme, že Amazon je pokročilá prodejní platforma a k dosažení vysokého prodeje je kromě velmi dobré nabídky rozhodující získat jednu velmi důležitou věc - Buy Box.

Co je BuyBox?

Buy Box je jedna z nejdůležitějších funkcí na platformě Amazon, která rozhoduje o tom, který prodejce bude zvýrazněn na stránce produktu. Je to viditelné okénko na pravé straně stránky daného produktu (na počítačích) nebo hned pod fotografií (na mobilních zařízeních). V rámečku Buy Boxu najdeme především cenu, podmínky dodání a vrácení a kdo produkt prodává.

Kupující, který si v Buy Boxu zvolí možnost „Přidat do košíku“ nebo „Koupit hned“, může nakoupit u vybraného prodejce. Toto tlačítko způsobuje dvě zásadní věci. Zákazníkovi maximálně usnadňuje vytvoření objednávky, protože vyžaduje doslova jen pár kliknutí. Prodejci naopak umožňuje výrazně zvýšit prodeje a maximalizovat zisky. A to se může dít i tehdy, když stejný produkt nabízejí jiní za nižší cenu.

Původ a význam BuyBoxu

Amazon, jako globální gigant v oblasti e-commerce, neustále rozvíjí svou platformu, aby co nejvíce zjednodušil nákupy svým zákazníkům. S rozvojem platformy se objevuje stále více prodejců nabízejících stejné produkty. To vytváří potřebu rychlého filtrování nabídek.

Platforma Amazon je již mnoho let známá přístupem, že zákazník je nejdůležitější. Buy Box je jedním z nástrojů, které byly vytvořeny k urychlení a zjednodušení nákupního procesu. Amazon bere v úvahu nejdůležitější kritéria analyzovaná algoritmem a vítězné nabídce uděluje ocenění v podobě Buy Boxu.

Proč je BuyBox klíčový pro prodej?

Tlačítko „Přidat do košíku“, tedy zmiňovaný Buy Box, odpovídá za více než 80 % všech nákupů na Amazonu. Díky tomu, že je na stránce produktu velmi dobře viditelné, stává se pro kupujícího prvním impulzem k akci. To zároveň znamená, že prodejci, kteří Buy Box nezískávají, mají výrazně menší šanci generovat prodeje.

Co víc, Buy Box ovlivňuje také tvorbu a zobrazování reklam typu Sponsored Product (Amazon PPC) – pokud prodejce nemá Buy Box, jeho reklamy se přestanou zobrazovat. Z tohoto důvodu je pro vytváření sponzorovaných aukcí produktu obzvláště důležité o něj pečovat.

Souběžně s vlivem na reklamy má Buy Box také vliv na budování značky a důvěry mezi kupujícími. Vlastnictví tlačítka Buy Box automaticky ukazuje potenciálnímu zákazníkovi, že prodejce dbá na kvalitu dodávky a vysokou úroveň služeb.

Stojí za to zdůraznit stále rostoucí význam Buy Boxu. Je to proto, že roste počet objednávek zadávaných na mobilních zařízeních. Na nich je pak dosažení zákazníků bez této funkce ještě obtížnější vzhledem k nutnosti dlouhého rolování seznamu ostatních prodejců.

Základní požadavky a faktory rozhodující o získání Buy Boxu

Základní informací týkající se Buy Boxu je to, že může být přidělen pouze profesionálním prodejcům. Je důležité si uvědomit, že být tzv. private label seller - tedy prodejcem vlastní značky na Amazonu, neznamená, že automaticky vyhráváte Buy Box. Někdy se stává, že jste jediným prodejcem s vlastním produktem, a přesto nemáte záruku získání Buy Boxu.

Amazon klade prodejcům 3 základní požadavky, které musí splnit, aby se začali kvalifikovat pro získání Buy Boxu:

1. Vlastnictví profesionálního účtu prodejce
   
2. Hlídání správných ukazatelů prodejce: Order Defect Rate (požadováno < 1 %), Cancellation Rate (< 2,5 %), Late Shipment Rate (< 4 %) Ve skutečnosti čím nižší hodnoty, tím větší šance na získání Buy Boxu.
   
3. Objem prodeje - částka sice není přesně stanovena, ale algoritmus Amazonu na jejím základě kontroluje spolehlivost výše uvedených ukazatelů.
   

Abyste vyhráli Buy Box a mohli uvažovat o dobrém prodeji na Amazonu, je třeba se postarat také o řadu dalších prvků na svém účtu. Neexistují však přesné informace o tom, jaké faktory přímo ovlivňují získání Buy Boxu. Závisí to na mnoha kritériích, která algoritmus Amazonu hodnotí, aby vybral nejlepší nabídku pro své zákazníky. Níže představujeme podle našeho názoru nejdůležitější aspekty:

Logistický model

Amazon jednoznačně upřednostňuje prodejce využívající Fulfillment by Amazon (FBA), protože tento model zajišťuje rychlé dodání a vysokou kvalitu služeb. Při využití této metody se nemusíte starat o ukazatele týkající se dodávky - odpovědnost za ně přebírá marketplace.

Prodejci nabízející samostatné plnění objednávek (FBM) mají těžší úkol, ale také mohou získat Buy Box. Klíčové je však dbát na všechny dříve zmíněné ukazatele a zajistit vysokou úroveň zákaznického servisu.

Cena a její význam

Cena je důležitým faktorem, ale nemusí být vždy nejnižší, aby vyhrála Buy Box. Při její kalkulaci musí prodejce zohlednit poplatky Amazonu, marži, vlastní náklady spojené s produktem a náklady na dopravu a případné vrácení, proto by prvním cílem měla být rentabilita.

Prodejci, kteří nabízejí lepší kvalitu služeb, mohou získat Buy Box i při mírně vyšší ceně. V případě velké a silné konkurence u populárního produktu se těžiště boje o získání Buy Boxu přesouvá na jiné důležité ukazatele účtu.

Ze zkušenosti víme také, že získání Buy Boxu může být zablokováno platformou Amazon, pokud nastavíme příliš vysokou cenu. Děje se to i tehdy, když je prodejce vlastníkem značky a produktu.

Proto je třeba opatrně přistupovat k cenové strategii a vyvarovat se metody přidání několika dalších eur bez předchozí analýzy konkurence.

Dostupnost produktů

Amazon preferuje prodejce, kteří mají pravidelné zásoby svých produktů. Nedostupnost i části nabízeného zboží v modelu FBM může znemožnit získání Buy Boxu, i když jsou ostatní ukazatele na vysoké úrovni.

V případě FBA je velmi důležité dodržovat termíny dodávek do skladů Amazonu a vyhýbat se situacím, kdy se zboží vyprodá.

Hodnocení zákazníků a kvalita služeb

Pozitivní hodnocení a vysoké hodnocení prodejce jsou klíčové pro získání Buy Boxu. Amazon hodnotí jak aktuální hodnocení, tak historii zákaznického servisu, včetně doby odpovědi na dotazy a rychlosti vyřízení objednávek.

Největší vliv na algoritmus Amazonu mají nejnovější hodnocení přidaná kupujícími.

Stojí za zmínku také doba odpovědi na dotazy zákazníků. Maximálně je to 24 hodin, doporučuje se nepřekračovat 12 hodin. Čas se počítá i o víkendech. Podle politiky Amazonu se automatická odpověď do tohoto nezapočítává.

Ukazatele prodejce

Jak jsme psali dříve, nejdůležitější je udržovat ukazatel Order Defect Rate pod 1%. Jeho překročení může nejen znemožnit získání Buy Boxu, ale také vést k uvalení omezení na účet prodejce.

Amazon klade velký důraz také na další ukazatele, jako je míra zrušení objednávek (Cancellation Rate) a míra opožděných dodávek (Late Shipment Rate). Udržení těchto ukazatelů na odpovídající úrovni výrazně zvyšuje šance na získání Buy Boxu.

Algoritmus Amazon BuyBox - jak funguje?

Algoritmus Buy Boxu zůstává již léta záhadou a jeho podrobná pravidla nejsou známa žádnému z prodejců. Jsme si však jisti, že v procesu jeho fungování je využíváno velmi velké množství dat.

Hodnocení probíhá na základě porovnání výsledků prodejců, kteří splňují stanovená kritéria. Buy Box je přidělován těm, kteří zákazníkům zajistí nejlepší nákupní zkušenost.

Každá z proměnných, kterou Amazon bere v úvahu, má na platformě přiřazenou jinou hodnotu. Jejich význam se liší v závislosti na kategorii a typu produktu. Například u zdravotnických nebo potravinářských produktů s krátkou dobou trvanlivosti může být důležitější doba dodání. V případě složitějších produktů, které mohou vyžadovat poprodejní podporu, mohou hrát větší roli ukazatele kvality zákaznického servisu.

I když přesné fungování algoritmu Amazonu pravděpodobně nikdy nebude odhaleno, stojí za to se pokusit pochopit jeho priority, vžít se do role kupujícího a zamyslet se, co bude v dané situaci nejdůležitější:

• Je rychlé dodání klíčové?
  
• Vyžaduje produkt poprodejní pomoc, např. při instalaci?
  
• Je natolik křehký, že vyžaduje speciální balení, aby dorazil v nepoškozeném stavu?
  

Díky takovému přístupu je snazší pochopit, které faktory jsou pro platformu Amazon prioritní ve vztahu k nabízenému produktu.

Co znamená vyhrát BuyBox?

Buy Box může být přidělen pouze jednomu prodejci, zejména pokud je produkt nabízen jediným dodavatelem nebo když existují významné rozdíly mezi prodejci, například v ceně nebo klíčových ukazatelích kvality.

U vysoce konkurenčních produktů, kde mnoho prodejců nabízí podobné ceny, vysokou kvalitu služeb a rychlé odeslání, může být Buy Box sdílen mezi několika prodejci. V takové situaci je přesnější mluvit o „získávání podílu na Buy Boxu“ než o jeho „vyhrání“.

V ideálním scénáři by prodejce mohl dosáhnout 100% podílu, což by znamenalo, že jeho nabídka je zobrazována nepřetržitě jako jediná. V praxi však úroveň uspokojivého podílu na Buy Boxu závisí na velikosti firmy. Malé a střední podniky mohou považovat 10-30% za úspěch, zatímco větší firmy usilují o získání podílu na úrovni 40-70%.

Jak lze ztratit BuyBox?

Buy Box lze nejen získat, ale také ztratit. Nejčastější důvody ztráty Buy Boxu jsou zhoršení ukazatelů prodejce a snížení úrovně zákaznického servisu.

Konkurence má také velký vliv na výběr vítěze Buy Boxu Amazonem. Pokud jiný prodejce s velmi podobnými ukazateli sníží cenu produktu, může dojít ke ztrátě Buy Boxu na vaší nabídce.

Amazon může odebrat Buy Box i tehdy, když jako jediný prodejce nabízíte daný produkt. Děje se tak, když se cena produktu, kterou jste uvedli, zdá algoritmům příliš nízká nebo příliš vysoká ve srovnání s tržními standardy. Buy Box je pak odebrán v souvislosti s porušením cenové parity.

Výše uvedené pravidlo platí i v situaci, kdy produkt prodávaný dosud v modelu FBA chceme převést na prodej FBA. Zjistili jsme, že velký rozdíl v ceně mezi těmito indexy způsobil odebrání tlačítka Buy Box.

Je tedy dobré vyvarovat se prudkých změn cen a ty nezbytné zavádět postupně. Klíčem je udržovat je na konkurenceschopné úrovni.

Co zlepšit na účtu pro získání Buy Boxu?

Prodej na Amazonu, stejně jako na každém jiném marketplace, vyžaduje neustálou práci na listinzích a celkovém stavu účtu. Můžeme s jistotou říci, že ponechání prodeje bez dohledu z dlouhodobého hlediska povede k jeho poklesu, způsobenému mimo jiné menším podílem v Buy Boxu.

Níže tedy připomínáme čtyři základní prvky, kterým je třeba věnovat zvláštní pozornost, pokud chcete získat více Buy Boxů pro své nabídky.

Udržujte skladové zásoby

Algoritmus Amazonu nemá rád časté změny stavu nabízeného produktu. Snažte se udržovat dostupnost na stabilní úrovni a nemanipulujte s množstvím. Taktika s poslední položkou není na této platformě podporována.

Dbejte na vysokou kvalitu listingu

Pokud jste vlastníkem značky, snažte se vyniknout fotografií produktu. Dbejte také na detailní popis a přiřazení nabídky do správné kategorie.

To je důležitý aspekt v boji o Buy Box, protože vám umožní oslovit zákazníka, na kterém vám nejvíce záleží, a ušetří nákladné chyby a případné vrácení zboží.

Klíčovým prvkem je také příprava hodnotných bullet pointů. Kupující velmi často činí rozhodnutí o nákupu produktu na základě zde uvedených informací.

Odpovídejte na každou zprávu zákazníka

Jak jsme již dříve zmínili, jako prodejce máte povinnost odpovídat na zprávy.

Pokud si všimnete, že se otázky často opakují, dobrou praxí bude umístit odpovědi přímo do popisu produktu. Pokud se týká velmi důležité části nebo vlastnosti produktu, můžete zvážit přidání takové informace do bullet pointů.

Neměňte příliš často cenu

Při přidávání nabídky se řízení heslem "nízká cena vždy vyhraje" nezaručuje okamžitý úspěch. Často produkt s průměrnou cenou v listingu vyhrává Buy Box.

Pokud chcete nabídnout produkt za sníženou počáteční cenu, snažte se využívat kupony a dočasné akce určené pro takové aktivity. Nejen že se vyhnete riziku ztráty Buy Boxu, ale získáte také dodatečné označení na nabídce informující zákazníka o akci.

Buy Box a sponzorované reklamy

Vlastnictví tlačítka Buy Box je klíčové pro prodejce na Amazonu, kteří chtějí využívat reklamy typu Sponsored Products v rámci Amazon PPC (Pay-Per-Click). Pouze prodejci, kteří kontrolují Buy Box, mohou vytvářet sponzorované aukce produktů. To jim umožňuje dražit ceny kliknutí pro konkrétní klíčová slova a zvyšovat viditelnost svých nabídek.

Pokud prodejce Buy Box nemá, jeho reklamy se přestanou zobrazovat, což výrazně omezuje možnosti propagace produktů a oslovení potenciálních zákazníků. Proto je získání a udržení Buy Boxu nezbytné pro efektivní využití reklamních nástrojů Amazon PPC a maximalizaci prodeje.

Prodej bez Buy Boxu? I to je možné!

Nevyhrání Buy Boxu ještě neznamená konec prodeje na Amazonu. Vaše šance jsou menší, ale můžete se pokusit oslovit zákazníka jinou cestou. Na stránce produktu může kupující najít vaši nabídku na dvou dalších místech.

Prvním takovým místem je okno "Nové a použité". Zobrazuje se tam úplný seznam prodejců včetně těch, kteří se nekvalifikují pro Buy Box. Nabídky jsou seřazeny od nejnižší ceny po nejvyšší.

Druhým místem, kde zákazník může vybrat nabídku bez Buy Boxu, je sekce "další prodejci". Objevuje se tam maximálně 3 prodejci. Zobrazuje se tam cena produktu, náklady na dopravu a název prodejce. K dispozici je také tlačítko "přidat do košíku".

Není zaručeno, že objevení se v jedné z výše uvedených sekcí povede k prodeji. Lze předpokládat, že pokud se zákazník nerozhodl v první řadě pro nákup prostřednictvím Buy Boxu u konkrétního prodejce, bude chtít zjistit více o daném produktu.

Shrnutí

Získání Buy Boxu může od začátku vyžadovat velké pracovní nasazení. Počínaje propracováním nabídky produktu spolu s promyšlenou cenovou strategií, přes sledování prodejních ukazatelů, až po zajištění nejvyšší úrovně zákaznického servisu. Víme také, že v případě platformy Amazon je nutná trpělivost a vědomí, že na výsledky je třeba si zapracovat.

Využití modelu FBA, zajištění dostupnosti produktů a pozitivní hodnocení zákazníků jsou dalšími klíčovými prvky na cestě k úspěchu. Amazon Buy Box není jen prodejním nástrojem a trumfem ve výsledcích vyhledávání, ale také klíčem k vytvoření efektivní reklamy a vybudování silné značky na Amazonu.

Uvažujete o zahájení prodeje na Amazonu?